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隨著人口紅利及移動網際網路紅利進入了末期，媒介變遷帶來流量格局的再分配，是行業發展的永恆規律。同時流量變現的訴求，決定流量格局的再分配通過廣告和商品的銷售將一步帶動渠道的整合。 網紅帶貨主要是指網絡中的KOL（意見領袖）、明星等具有較高影響力的人群，通過公眾號、短視頻、直播等網際網路社交媒體，幫助品牌商進行產品的營銷及銷售。網紅帶貨行業是隨著網紅經濟的崛起而產生的，在其發展中與電商渠道深度融合，商業模式被大大激活。過去五年來，網紅帶貨發展迅猛，商業 模式層出不窮，在這過程中，網紅通過直播帶貨將產品快速並精準的觸達消費客群， 而且能夠高效的提升粉絲購買轉化率及復購率。 在網際網路技術創新的支撐下，網紅的帶貨方式、電商平臺以及平檯布局品類等方面都經 歷了快速的更迭，縱觀國內的網紅髮展歷史，網紅搭載的平臺不斷進化，變現方式也逐步多元化，其中包括文學出版、演藝代言、 直播打賞、廣告營銷、知識付費、電商服務等方式。其中與電商渠道的結合讓網紅帶貨最為迅猛。 （1）2000 年左右，網絡文學興起下的網絡博主。這一時期網際網路普及程度不高，信息載體主要以文字為主。這一時期的網紅主要通過網絡反映他們的文字作品，主要包括寫作火遍全網的網文作家和網絡博主，如安妮寶貝、痞子蔡等。 （2）2005 年左右，草根紅人登上舞臺。網際網路普及程度大幅提升，網速加快， 信息形式除了文字外，圖片內容也開始豐富起來。這一時期的網紅主要依靠博人眼球出位，通常帶有一絲貶義，如芙蓉姐姐、鳳姐等； （3）2009 年 8 月，微博為標誌的 WEB2.0 時代。微博正式內測，這標誌著我們 正式邁入碎片化和社媒化時代。信息從單向輸出變為雙向互動，網民在社交媒 體上的參與度大幅提升，同時消費者的生活場景逐漸向數字端轉移，網紅時代 開啟。這個時期的網紅多以年輕貌美的時尚達人為主，有些直至今日仍活躍在 產業一線，如張大奕、雪梨等，她們通過個人審美和生活方式的輸出，在社交 媒體上引發關注。 （4）2016 年左右，短視頻平臺興起。信息載體從圖文不斷躍進，演變為更為生 動直觀的短視頻，同時，流量的分發平臺趨於碎片化，在流量增量獲取乏力的 背景下，社交鏈條的裂變成為獲客的有力途徑，社交內容平臺小紅書、抖音和 快手崛起。但同時，網紅邁入高速發展的紅利期後也逐漸頭部化，成為網紅的 要求也越來越高，對內容的創作能力和視頻的製作能力開始提升，這一時期的 代表如 Papi 醬就憑藉著風格獨特、質量高的系列短視頻在網上迅速走紅。 （5）2018 年，電商直播興起，品牌主對變現效率的要求不斷提升。KOL 廣告營銷效果難以量化，而直播結合了營銷和銷售轉化，無疑是變現效率最高的一種 方式。直播帶貨時代，高顏值不再是網紅的必備條件，更加考驗他們的是和粉絲互動、語言表達甚至表演的專業能力，如李佳琦和薇婭等。 ...國內網紅髮展歷史 當前我國網紅經濟高速發展，在業態上相較於國外更加地多樣化，一定程度上也歸因於我國成熟的電商業態：對於網紅而言，商業變現是其終極目的，而電商是最快的變現途徑。 （1）在2013 年，當時的重要流量平臺微博的商業化進程加速，微博和淘寶正式宣布合作，電商和網紅開始融合，「網紅電商」初見端倪。微博通過和淘寶打通，讓網紅成為了入口，推薦成為渠道，網紅商業化之路不斷擴展。 （2）在2015 年 8 月 26 日，阿里召開「網紅」現象研討會，第一次系統梳理「網紅經濟」，並在 2016 年使「網紅經濟」逐步成為風口。網紅逐漸開始了商業化的道路， 對前期的積累的粉絲流量進行了變現。2016 年雙 11，張大奕的網紅店鋪成為 第一家破億的淘寶女裝店鋪，最終銷售額位居女裝類目第二名。 （3）在2018年通過淘寶直播的成交額已過千億，2019 年在網紅直播帶貨的推動下，「雙十一」當天直播成交額為200億，其中薇婭直播間觀看人數為 4315.36 萬，李佳琦直播 間粉絲數量為 3683.5 萬，當天銷售額甚至能達到上海知名商圈一年的銷售額。 ...直播是一種方式 流量和營銷方式的變遷有望為新國貨再度創造發展機遇，內容營銷對美妝品牌的重要性日益加強。網紅模式通過走量，走去中間商，客戶實際上到手的價格相對終端是降的，給粉絲消費者帶來的好處是實打實的的。現在幾乎所有的食品飲料化妝品等，都上淘寶拼多多，也就自然讓網紅帶量，品牌的增量存量競爭都在網紅帶貨模式，平臺作用開始變小，當然也不是每個網紅都可以走起量的，只有PK出來的頭部網紅。 那網紅變現之後的利益是怎樣分配的呢？這裡與MCN（Multi-Channel Network）有關，MCN是連接品牌、平臺、紅人之間的紐帶。MCN是主要的橋樑，優質KOL（頭部網紅）是稀缺資源。 假設品牌方支付GMV（總成交金額）的20%（一般是10%-50%，不同網紅不同類目傭金比例不一樣，有些網紅還需要收5000-50000甚至更高的坑位費）作為傭金。MCN及主播在自有平臺中傭金分成比例較高（不同平臺上MCN和主播傭金分成：抖音小店75+，快手小店75%，淘寶直播70%），在第三方電商平臺推廣中，MCN及主播在抖音上可獲得超過63%的傭金，在快手上傭金則為31.5~45%。主播和MCN內部分成10-80%。粉絲越多，資源越獨立的網紅分成越高。 ...粉絲經濟效益 進入2020年以來，廣州出臺政策打造全國電商直播之都，各大電商平臺逐漸加大直播賣貨的投入力度。目前比較火的三種網紅帶貨傳播方式有： （1）種草文案----小紅書； （2）短視頻----抖音、快手； （3）直播----淘寶、京東、拼多多 小紅書基於內容分享也發布了互動直播平臺，進一步完善社區的交易閉環。 抖音圍繞內容進行算法分成，通過短視頻+直播製造爆款及獲取粉絲，從而挖掘商業潛力；在3月中旬，抖音和羅永浩雙雙官宣合作事宜，宣布羅永浩將於4月1日在抖音直播賣貨。直播透露出的品牌最多不超過25個。羅永浩作為初代網紅，他的首場直播對外報價是60萬/坑位（上架費），直播後在跟據用戶點擊產生的實際銷售筆數收取傭金，按照25個坑位計算，抖音這場直播還沒開始，羅永浩和抖音已經提前進帳1500萬元。 快手基於社交+興趣進行內容推薦，其高粘性的用戶沉澱和私域流量在直播變現中具有優勢。 淘寶直播規模最大，處於低滲透高增長階段，商家腰部化，用戶年輕化，市場下沉化，帶貨品類的多元化已成為當下發展趨勢。淘寶先後捧出李佳琦、薇婭兩個頭部主播，在2020年淘寶將以直播店鋪為發力重點，投入500億資源包，重點扶持10萬個主播月入過萬，及100個年銷售過億的MCN機構，打造中國最有價值的直播平臺。 京東就宣布2020年將向直播間定向投入億級資源扶持，推出「2+2」戰略，以商家大會、直播商學院兩大抓手，北極星計劃、攀登者計劃兩大陣地，持續為主播、機構、商家提供政策、流量、營銷產品及服務方面的扶持，不斷完善直播內容生態布局。 拼多多於2020年1月19日正式上線「多多直播」，多多直播是開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉化效率。 據數據表明微信小程序在2019年的GMV為800億，2020年微信小程序將以直播組件方式參與直播帶貨，微信直播電商產業方向明確。 隨著上游短視頻、直播APP的火爆，流量趨於分散化，下游電商平臺和社交平臺的入局加速了網紅經濟變現。平臺借優質內容搶占市場，一方面從微博、小紅書到抖音、快手，內容平臺的發展，通過優質內容輸出，引流功能強大；另一方面電商平臺在獲客成本越發高昂情況下，也需擴大新流量來源，因此雙方融合不斷加速，也帶來了網紅帶貨平臺的多元化，長期來看，頭部平臺在強化流量聚合和快速變現中不斷凸顯綜合實力。 網紅帶貨模式下電商品類正在不斷擴充，相對傳統電商，網紅帶貨品類標準化程度低，客單高，消費頻率高。在部分品類品牌布局普及度日益提高的情況下，品牌商更需注重精細化運營，搭建或藉助專業團隊進行體系化布局，在提銷量的同時強化品牌價值。
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